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　　在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透 进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形， 便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意 象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也 意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能 达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。(二)广告创意的原则。

　　对发展广告表现的创意面议，金字塔原理(Pyramid Principle)是特别有效 而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用 什么逻辑把创意发展到极致。从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字 塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯(information)，它 涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。 这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用， 必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必 须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三 层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果 的动力，才是弹无虚发的广告招术。

　　随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已 开始进入智战时期，广告也从以前的所谓媒体大战、投入大战上升到广 告创意的竞争，创意一词成为我国广告界最流行的常用词。Creative在英 语中表示创意，其意思是创造、创建、造成。创意从字面上理解是创造意 象之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之 间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段， 把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广 告主题意念的意象化。为了更好地理解广告创意，有必要对意念、意象、表 象、意境做一下解释。意念指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要 表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主 题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性 的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两 个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物 的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就 是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物 信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面 又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中， 创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不 成功，就无法通过意念的传达去刺激感染和说服消费者。符合广告创作者思想 的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为 表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普 遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

　　有海报招贴设计、店面招牌设计、餐饮里的菜谱传单设计、电子杂志排版 设计、活动会议展示背景设计和地产广告设计等等。

　　广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、 墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大 强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发 人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列 心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是 广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本 上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性 和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各 种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在 新颖性与可理解性之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象 组合和广告主题内容的内存相关联系。

　　广告创意过程可分下列五个阶段 1、准备期-研究所搜集资料，根据旧经验， 启发新创意，资料分为一般资料与特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广 告活动而搜集的有关资料。2、孵化期-把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识 自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。3、 启示期-大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发 展与结合中，产生各种创意。4、验证期-把所产生的创意予以检讨修正，使更 线、形成期-以文字或图形将创意具体化呈现出来。(二)广告创意思考 方法。美国广告学教授，詹姆斯·扬说创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了 灵感，也是由于思考而获得的结果。创意是从现有的要素重新组合而衍生出 来的，创意并非天才者的独占品。广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价 值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地 面对消费者。广告的媒体很多，也是大面积、多层次展现企业或产品形象的最 有力手段，是企业形象识别系统中最主要运用系统之一。运用标准色进行的全 方位广告画面设计，能给公众造成一致、统一的企业或产品感受，对企业识别 的强化和扩散有显著的作用。尤其是电视广告制作费用和播出费用昂贵，时间 限制性极强，欲在极短的几秒钟内，产生最强的效果，是极不易的事情，因此， 广告中的识别色彩选择、策划是 VI 中的一项重要工作国外色彩研究的权威人士 法伯•；比兰曾精辟地指出：往往不在于使用了多少色彩，而关键在于色 彩运用得是否恰当。在一则广告里如果色彩运用过多，反而会伤害了它的宣传 力量。为了恰当地达到宣传效果，对于色彩永远要运用得明智高超才行。广告 设计是以加强销售为目的所做的设计。也就是奠基在广告学与设计上面，来替 产品，品牌，活动等等做广告。最早的广告设计应该是早期报纸的小小布告栏， 也就是以平面设计的形式出来的。接著广播出现了，于是有声音式的广告，今 日也都还听得到，然后电视时代，广告设计变得介入了电影与戏剧之间，而且 更为专门。视讯化的广告设计是相当与众不同的，要如何在短如二十秒的时间 吸引消费者目光，达到促销的良好效果，需要有很多的市场调查，设计经验， 事前计划等等。因此广告设计公司大到有跨国际事业，分工之细，令人扎舌。 平面的广告设计有分为报纸稿，杂志稿，其他促销品。网络时代来了之后，垃 圾邮件其实就是最新广告设计的形式。